Avtor in strokovnjak za grafično oblikovanje Steven Heller govori o uspešnem oblikovanju logotipov

Z izdajo njegove najnovejše knjige The Logo Design Idea Book, ki jo je avtor z Gail Anderson, Steven Heller je dokončal serijo Idea Book. Z njegovimi desetletnimi izkušnjami v grafičnem oblikovanju smo imeli srečo, da smo sedeli z njim in razpravljali o komponentah uspešnega oblikovanja logotipa ter o njegovih razmišljanjih, kako je prihod digitalne dobe in njenih orodij vplival na industrijo grafičnega oblikovanja.


Prosimo, da nam sporočite nekaj poudarkov vaše zelo odmevne in obsežne kariere.

Od sedemdesetih let prejšnjega stoletja sem delal na več kot sto osemdesetih knjigah. Urejal sem različne publikacije, vključno z revijo Grafičnega oblikovanja AIGA (Ameriški inštitut za grafično umetnost) in prispeval k več revijam. 33 let sem bil umetniški direktor v New York Timesu, prvotno na strani OpEd in skoraj 30 let v reviji New York Times Book Review. Sem soustanovitelj in sopredsednik SVA MFA Design / Designer kot podjetnik na šoli za vizualne umetnosti v New Yorku.

Avtor in strokovnjak za grafično oblikovanje Steven Heller govori o uspešnem oblikovanju logotipov

Kako je prehod iz mehanskega v digitalni svet vplival na industrijo grafičnega oblikovanja?

No, digitalni svet je naredil dve stvari. Prvič, poenostavil je vse te mučne postopke postavitve in olajšal preizkušanje stvari z določeno mero varčnosti. Poleg tega je toliko tistega, kar so podjetja za grafični dizajn uporabljala za oddajanje zunanjih virov, kot sta nanašanje besedil in izdelava Velox, zdaj samostojna v računalniku.

To, kar je storjeno z vsebinskega ali konceptualnega vidika, dodaja več plasti medija. Grafični oblikovalec uporablja za samo postavitev vrste in slik na estetsko prijeten in močan način. Zdaj so v službo povezani dodatni mediji – zvok, vid, gibanje – zato grafično oblikovanje ni več vaše staro grafično oblikovanje. Zdaj je nova stroka, v kateri je mogoče vse – imenovanje, oblikovanje, kampanjo, socialne medije – oblikovati in ustvarjati v enem studiu ali pisarni.

Oblikovanje logotipov je zelo specializirano, saj mora vizualno predstavljati identiteto podjetja. Kakšen je postopek oblikovanja uspešnega logotipa?

Uspešen logotip je znamka. Lahko naredite različne vrste znamk, na primer slikovne znamke, tipografske oznake, gesturalne znamke, celo besedo lahko naredite v logotip. Na primer, začetnice Muzeja moderne umetnosti MoMA so postale njihov logotip.

Mislim, da je najpomembnejše razumevanje, kaj želi stranka od te znamke; v nasprotnem primeru ste izgubljeni v svetu z milijonom možnosti. Če začnete iz nič, je pomembno, da poslušate, kaj ta stranka razmišlja. Če so kmetija in hočejo nekaj samotnega, ne boste oblikovali nečesa, kar bi bilo videti korporativno. Če so industrijska kmetija, potem je v redu korporacijska znamka in morda nekaj podznamk za različne oddelke.

Logotipi so vizualna predstavitev, ki postane blagovna znamka podjetja za vedno in vedno, potrošniki pa se morajo identificirati ne le z znamko, temveč tudi z izdelkom. Torej, če znamka dobro služi potrošniku, potem je to dober logotip, tudi če je (bog ne daj!) Slabo oblikovan.

Kakšne nasvete imate pri oblikovanju logotipa?

No, ne oblikujem logotipov, vendar bi vam lahko dal svoje instinktivne nasvete. Ko gledam logotip, si rečem, “vau, da je bilo dobro narejeno” ali “o, da ni bilo tako dobro” ali “o, ki je videti kot logotip nekoga drugega.” Zato mislim, da je pomembno, da veste, kaj je tam, da ne ustvarite obstoječega logotipa. Oči so bile na primer uporabljene že v dvajsetih letih prejšnjega stoletja, desetletja pred nastankom očesa CBS. Če boste torej zavili v logotip, se prepričajte, da to storite z razlikovanjem.

Še en nasvet je ugotoviti, ali želite, da je logotip dobesedno ali simbolično reprezentativen za vašo blagovno znamko. Na primer, simbol Swoosh nima nobenega odnosa do čevlja, ko pa ga je Nike uporabil, se je začel ukvarjati s tekaškimi čevlji. Lahko pa bi ravno tako enostavno uporabljali stopalo ali nogo, in če bi imel dovolj variacij in bil estetsko prijeten, bi bil lahko tudi logotip Nike.

Avtor in strokovnjak za grafično oblikovanje Steven Heller govori o uspešnem oblikovanju logotipov

Prehod na digitalna orodja za risanje je vplival na postopek?

S kreativnega vidika mislim, da tega ni. Vendar je nekoliko hitreje ustvarilo več različic, ki so lahko negativne. Paul Rand bi ustvaril več različic, dal večino v žep in pokazal le tiste, o katerih je prepričan. Mislil je, da bi mu stranke zaradi preveč možnosti rekle: “Vzemel bom malo tega in malo tega in malo tega”, kar na koncu postane enolončnica in ne končni inteligenten izdelek.

Kakšna je bila vaša motivacija za pisanje ideje o oblikovanju logotipov?

To je zadnja knjiga v seriji, ki sem jo avtor z Gail Anderson, ki vključuje knjigo idej o grafičnem oblikovanju, knjigo idej za ilustracijo in knjigo idej tipografije. Knjiga idejnih logotipov zapolni serijo kot predstavnik štirih glavnih področij tega poklica. Grafično oblikovanje vstopa v oblikovanje logotipov in obratno. Tipografsko oblikovanje sega v oblikovanje logotipov, grafično oblikovanje in ilustracija pa vstopata v vse tri, zato se vsi ti vidiki medsebojno prepletajo.

V svoji knjigi predstavite logotipe, kot je Lego, ki so se skozi leta spreminjali. Zakaj bi podjetje ponovno razmislilo o svojem logotipu in kako lahko zagotovi, da posodobljeni logotip še vedno močno prepoznava blagovno znamko?

Ko ustanovite podjetje, je na voljo veliko možnosti logotipa. Ko pa se logotip pozna, morate biti previdni, kaj počnete, saj smo, kot smo že videli, ljudje zelo navezani na logotipe. Ko je Gap poskusil spremeniti svoj besedni žig, so od njegove potrošniške baze dobili vse vrste povratnih informacij. Coca-Cola ni poskušala samo spremeniti svojega recepta, ampak tudi njihov logotip, kar je ustvarilo veliko povratnih luknjic. Vem, da se sliši nelogično, toda ko se logotipi spremenijo, se nekateri dejansko izključijo iz izdelka.

Avtor in strokovnjak za grafično oblikovanje Steven Heller govori o uspešnem oblikovanju logotipov

Lego je zanimiv primer, ker se je njihov prvi logotip precej razlikoval kot danes, meni se je iskreno vedno zdelo enako. Ko sem ga spravil v knjigo in prebral o različicah, je bilo vse smiselno, vendar je niso nikoli toliko spremenili, da sem jaz, naključni uporabnik, kdaj opazil spremembe.

Mislim, da podjetja izpopolnjujejo svoje logotipe, ker nekdo v umetniškem oddelku za umetnost ali neki novi kreativni direktor ali marketinška oseba pravi, da je s tem nekaj narobe.

Torej, pokličejo strokovnjake, ki bi morda priporočili le premikanje pike v logotipu čez le nekaj pic. No, zdaj je to smiselno, zato to počnejo. Paul Rand mi je nekoč rekel, da bi posodobil logotip UPS-a, tako da je v škatli naredil nežne spremembe. Od tega pogovora se je UPS sprejela nesrečna odločitev, da bo korenito spremenila svoj logotip.

Ko je bil Paul Rand pozvan, da preoblikuje logotipe American Express in Ford Motor Company, jim je v začetku povedal, da se mu ne zdijo potrebni. Torej, vzel je bistvene sestavine obeh logotipov in jih racionaliziral. Bilo je zelo očitno, da so bile izvedene spremembe, vendar je zelo spretno uspel ohraniti celostno identiteto, hkrati pa jo je naredil bolj sodobno.

Zakaj menite, da je Ford tako vztrajal pri menjavi njihovega logotipa, čeprav se Paul Rand ni zdel potreben?

Ker menim, da se spremembe nenehno dogajajo in želite raziskati vse te možnosti in se nato odločiti. Pred kratkim sem videl oddajo o preoblikovanju kanadske zastave leta 1965. Stara zastava je imela Union Jack v kotu s kanadskim ščitom na desni. Čeprav so države Commonwealtha, niso več želeli, da bi bili tako nadvse povezani z Združenim kraljestvom, zato je bilo pretirano povpraševanje po novi zastavi. Kanadski ščit je imel oznako s tremi javorjevimi listi – in sklenjeno je bilo, da gre z enim javorjevim listom, zaradi česar je bolj grafičen – in močnejši. Razlog za to prenovo je bil politični, družbeni, kulturni in domoljubni.

Kateri od oblikovanja logotipov v vaših knjigah je opravil test časa in kaj jih je uspelo?

Dobro, to je dobro vprašanje, saj je 40% – 50% logotipov v knjigi relativno sodobnih za podjetja, ki niso zelo dobro znana. Obstaja zelo učinkovit logotip za javno restavracijo švicarskega jadralnega kluba, kjer so vsi Eso bili zasnovani tako, da izgledajo kot valovi. Bo zdržal test časa? Nevem; res je odvisno od tega, ali restavracija stoji test časa.

Obstajajo pa tudi drugi, kot je Paul Rand, različica IBM-ovega logotipa, ki je rebus oko, luštna malenkost čebela, in M, ki je M iz besednega znaka IBM. IBM sam kot logotip je prestal test časa, ker ni razloga, da bi ga spreminjali in je vtisnjen v naše možgane.

Avtor in strokovnjak za grafično oblikovanje Steven Heller govori o uspešnem oblikovanju logotipov

Mislim, da je najstarejši logotip, ki ga predstavljamo v knjigi, AEG, Allgemeine Elektricitäts-Gesellschaft, ki je bila ena prvih korporativnih identitet, ki jih je ustvaril Peter Behrens v Nemčiji. To je A, a G in an E v obliki satja. Prestal je preizkus časa, ker ne določa, kaj podjetje počne, temveč postane predstavništvo podjetja. Če bi bil bolj natančen, bi morda vseboval svetlobno napeljavo ali električno napravo, ki je bila sodobna do zdaj že zastarela. Nikoli ne želite, da v logotip postavite nekaj, kar bo postalo zastarelo, razen če seveda počnete nekaj retro, potem pa sta zastarelost in nostalgija vaše orodje.

Avtor in strokovnjak za grafično oblikovanje Steven Heller govori o uspešnem oblikovanju logotipov

Logotip Braun je tudi že dolgo naokoli. Večkrat je bil preoblikovan, vendar je vedno na voljo tisto središče A, ki je mnemologija logotipa, in tisto, česar se najbolj spomnite. Ta majhen zadetek, za katerega nekateri pravijo, da je podoben starodavnemu radiu, je grafični element, ki zrcali pogled na eno raven, nato navzgor in spet navzdol.

V knjigi je tudi celoten razdelek o tajnih znakih, kot je logotip FedEx, s skrito puščico med E in X. Ta presenečenja so vedno dobra, ker vključujejo uporabnika, in ko ga enkrat vidiš, ga nikoli ne vidiš.

Skrivni znaki morda nagovarjajo ljudi, da govorijo, vendar to še vedno omogoča učinkovit logotip?

Ja, to je majhna igra, saj veš, čeprav o njej ne razmišljaš, se vedno zavedaš. Če odkrijete ta presenečenja, se počutite, kot da ste uspešno zaključili križanko, tako da je vse, kar lahko kot velikonočno jajce skrijete v logotipu, igrivo in ga naredi nepozabnega..

Jeffrey Wilson Administrator
Sorry! The Author has not filled his profile.
follow me
    Like this post? Please share to your friends:
    Adblock
    detector
    map